Waarom is dit een vraag?
Een klant ziet uw advertentie op Instagram, zoekt een week later uw naam in Google, leest een blog, en vraagt na een klik in uw nieuwsbrief een offerte aan. Wie heeft die aanvraag opgeleverd: Instagram, Google, de blog of de nieuwsbrief? Het antwoord bepaalt waar u uw budget in steekt. Het attributiemodel is de rekenregel die dat antwoord geeft. Het woord komt van “toeschrijven”: aan welk kanaal schrijft u het resultaat toe.
Bij een eenvoudige aankoop (iemand zoekt, klikt, koopt) is er niets te verdelen. Bij duurdere diensten en producten, waar mensen weken vergelijken, zijn drie tot zes contactmomenten normaal. Dan maakt het model veel uit.
De bekendste modellen
- Laatste klik. Het laatste kanaal vóór de aanvraag krijgt alles. Eenvoudig en lang de standaard, maar het onderschat de kanalen die de klant voor het eerst bij u brachten. Google-zoekopdrachten op uw bedrijfsnaam scoren in dit model altijd goed, terwijl die naam ergens anders vandaan kwam.
- Eerste klik. Het eerste kanaal krijgt alles. Het omgekeerde probleem: de nieuwsbrief die de deal sloot, krijgt niets.
- Lineair. Elk kanaal krijgt een gelijk deel. Eerlijk, maar het zegt niets over wat het verschil maakte.
- Tijdsverval. Kanalen dichter bij de aankoop krijgen meer.
- Positiegebaseerd. Eerste en laatste kanaal krijgen elk veertig procent, de rest deelt twintig procent.
- Datagestuurd. Google rekent op basis van al uw gegevens uit welk kanaal echt het verschil maakte, door paden mét en zonder dat kanaal te vergelijken. Dit is sinds 2023 de standaard in Google Analytics 4 en Google Ads.
Een voorbeeld
Een keukenzaak geeft per maand geld uit aan Google Ads en aan Instagram. In het rapport op laatste klik levert Instagram bijna niets op en Google Ads alles. Wie de paden bekijkt, ziet dat de helft van de aanvragers eerst via Instagram binnenkwam, later op de bedrijfsnaam zocht en toen via de advertentie de offerte aanvroeg. Instagram uitzetten zou de aanvragen uit Google Ads laten dalen. Het model bepaalt de conclusie.
Wat betekent dit voor u?
Voor een klein bedrijf is het belangrijkste besef dat een aanvraag zelden uit één kanaal komt. Ziet u dat een kanaal “niets oplevert” volgens het rapport, kijk dan of het misschien de eerste kennismaking was. In GA4 ziet u dat onder Adverteren, Attributiepaden: daar staat per aanvraag welke kanalen eraan voorafgingen.
Het datagestuurde model werkt alleen goed bij voldoende aanvragen. Bij enkele tientallen per maand valt Google terug op eenvoudigere regels, en zijn de paden zelf leerzamer dan het model.
Welk model moet u kiezen?
Voor de meeste bedrijven: het datagestuurde model dat GA4 standaard gebruikt, en daarnaast af en toe de attributiepaden bekijken. Wisselt u van model, vergelijk dan geen cijfers van vóór en na de wissel.
Let op: Google Ads en Google Analytics gebruiken elk hun eigen model en tellen ook anders. Dezelfde maand kan in Google Ads 30 conversies laten zien en in GA4 22. Beide kloppen binnen hun eigen regels. Vergelijk daarom cijfers alleen binnen hetzelfde systeem, en trek geen conclusie uit één rapport.
Veelgestelde vragen
Wat is het attributievenster?
De periode waarbinnen een eerder contact nog meetelt. Standaard 30 dagen voor de meeste gebeurtenissen; voor aankopen tot 90 dagen. Een klik van drie maanden geleden telt dus niet meer mee.
Waarom zie ik zoveel “direct” verkeer?
“Direct” betekent dat Google de bron niet kon bepalen: iemand typte het adres in, klikte in een e-mail zonder meting, of de cookie ontbrak. Met UTM-codes maakt u dat kleiner.
Dutch
English